La Brand identity o identità di marca è il modo in cui l’azienda si presenta e viene riconosciuta dai consumatori ed è l’insieme delle caratteristiche fisiche e psicologiche che concorrono a creare l’immagine dell’azienda stessa.
In poche parole la brand identity è come l’azienda vuole che il brand sia percepito dal proprio consumatore; esprime non solo l’identità visiva aziendale ma anche la sua storia, personalità, valori, vision e tono di voce.
Brand Identity: il prisma di Kapferer
Jean-Noel Kapferer, uno dei massimi esperti in materia di branding, ha formulato il “prisma della brand identity” per riassumere i sei elementi principali che la costituiscono:
- caratteristiche fisiche: gli attributi fisici del brand (quindi elementi come nome, logo, design, colori, packaging).
- brand personality: il modo in cui si presentano i propri prodotti, il tone of voice usato «rivelano che tipo di persona sarebbe se fosse un essere umano», spiega Kapferer;
- cultura e valori aziendali: riguarda tutti i valori sui quali si fonda il modello di business (o business model);
- relazioni con il pubblico: è un concetto importante perché il rapporto tra il brand e i clienti è determinante per trasmettere ai consumatori i valori e l’identità che si vuole siano percepiti dai diversi stakeholder ;
- definizione del target o reflection: secondo Kapferer «il brand è il riflesso dei clienti» e quindi il target di riferimento viene collegato alla marca e contribuisce alla costruzione identitaria.
- immedesimazione nel brand o self image: la brand identity si costruisce anche sulla percezione che il target ha di se stesso grazie all’uso della marca.
Brand identity: come si crea
La creazione di una brand identity è fondamentale per strutturare una strategia di comunicazione coerente su ogni touch point e supportare una brand strategy orientata al successo.
Nel processo di creazione di un brand, e in particolare della sua brand identity, è importante comprendere chi si vuole essere e quali sono i propri obiettivi, per raccontare il proprio marchio e i propri prodotti.
Vediamo insieme i 5 step principali che seguiamo in M&A per creare una brand identity efficace:
- Il primo passo per la realizzazione della brand identity è quello di avere una visione completa dei tuoi obiettivi, chi è il target e quali sono le personas, chi sono i tuoi competitor e cosa differenzia il tuo brand dagli altri (ovvero il positioning e la relativa Unique Selling Proposition)
- Il secondo passo è definire un moodboard in grado di rappresentare visivamente il tuo progetto: raccogliamo immagini, suggestioni e idee, definiamo l’atmosfera e lo stile.
- È ora di scegliere il naming e il logo: il nome di un brand esprime in modo vincente e creativo i suoi valori e rappresenta uno dei primi elementi visivi che resta impresso nelle menti dei consumatori. Il logo invece è la sintesi della filosofia, della natura e dei prodotti/servizi del brand.
- Definiamo a questo punto il tone of voice e la storia che vogliamo raccontare (brand storytelling)
- Una volta definita la brand identity, siamo pronti per sviluppare la comunicazione online e offline del brand secondo una brand strategy coerente e efficace.
Solo in questo modo possiamo stabilire con una certa precisione su quali regole fisiche e psicologiche costruire la nuova identità della marca.